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2020年中小奶粉品牌將面臨什么挑戰 要如何贏得增長
行業編輯:婧宸
2020年06月12日 16:57來源于:奶粉關注
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自從2018年1月1日正式實施配方乳粉注冊制開始注冊后,國產奶粉的聲望也正式重啟,越來越多的寶爸寶媽開始給寶寶選擇國產奶粉。隨著時間的推移和母嬰行業的發展,中國的奶粉市場競爭也越來越激烈。

競爭加劇下,中小品牌怎么參與競爭呢?要如何贏得增長?2020年,中小品牌將面臨什么挑戰?

1、從綜合實力來看,頭部乳企無論是在奶源、資金、工廠等基礎資源上都具備雄厚實力,另外近幾年在激烈的市場競爭下,更是加大科研、渠道、品牌等建設投入,再加上消費者“不易轉奶”品牌意識的提升。頭部品牌能及時抓住消費需求,高附加值產品也就大多集中在他們身上。

而中小企業在等待配方注冊的過程中先“死”一批,即使通過,也在產品出新、配方升級、上市并購、資源整合、多元化布局等多方面遭遇頭部企業的阻擊,這種高壓競爭下中小乳企更加寸步難行,后續還可能陷入資金短缺、市場品牌建設不足、渠道拓展不夠等問題,高級行業分析師宋亮老師曾提到,“大批中小企業,特別是部分區域龍頭企業經營業績下滑明顯,2019年約60%企業處于虧損或潛在虧損狀態,兩級分化嚴重。部分企業在2020年也將面臨退市。”

2、從門店、代理商等渠道來說,一方面是渠道選擇奶粉品牌的心態,很多門店和經銷商覺得大品牌經營的穩定性強,所以會放棄了對中小品牌的關注;另一方面就品牌方自己的渠道布局而言,大多中小品牌都是偏居一隅,只想爭做區域的頭部品牌,一旦大品牌進攻這一區域,很快這些品牌的后路就會被斬斷。

另外會因為動銷效果、消費需求等各種原因,最終導致多數門店會更多關注頭部品牌。

3、從品牌來講,大品牌更重視品牌力的建設,幾大外資品牌不用說,一直以來都是以品牌驅動渠道增長,頭部的幾大國產品牌雖前期以渠道驅動,但也十分重視品牌價值、影響力的建設。而大多中小品牌往往只在區域內給渠道較大利潤去做推廣,并不重視自身品牌的建設。既沒有渠道深耕能力,也沒有品牌建設能力的中小品牌在未來競爭中會面臨更大壓力。

4、從領導者或企業戰略來說,大企業無論是從消費者洞察、市場洞察、渠道布局、品牌戰略等各方面都會隨著行業的變化,提前或緊隨調整,保證自己與趨勢在一條線上。而中國奶粉小企業存在的普遍和首要問題就是無戰略,也許都不清楚自己為什么可以達到這樣的銷售額,行業機遇就是自己發展的能力。而現在的競爭下,這樣隨遇而安的發展觀念是肯定不行的,對幾乎所有中小企業在戰略的決策、管理等提出了更高的要求。

5、從消費者的角度講,奶粉用戶的品牌忠實度更高,并且絕大多數媽媽會跟朋友和家人分享他們喜愛信任的品牌。而對消費者來說,識別和選擇一個產品的重要依據,是其自身的品牌競爭力,尤其是在奶粉品類上,可能只有少數消費者會受到低價、促銷因素的影響,更多的還是品牌知名度和高品質產品。中小品牌也許在區域內的影響力較大,但覆蓋人群有限,這樣也限制了他們不能受到一點波動,一旦被進攻,就可能被淘汰。奶粉品牌在保證高質的基礎上,最大的競爭力就是被更多的消費者熟知、繼而信賴。

當然大品牌也面臨競爭,外資要到三四線下沉市場,國產進攻一二線上線市場,當然渠道無論是向上還是向下,首先要先保住自己當下的盤子,再去進攻。對于國產品牌來說,一定要真正打入一二線市場,才真正能從渠道驅動轉為品牌驅動,才是真正地贏得市場。

中小品牌該如何贏得增長?

中國奶粉市場集中度會進一步提升,頭部品牌會拿下大部分的市場份額,這是行業大勢,但并不是中小品牌沒有機會了,不要抱有悲觀態度,我們仍然要從壓力中看到機會,在縫隙中找到自己的成長空間??偟膩碚f,中小企業在品牌營銷、渠道建設、私域流量等方面都需要加強建設。

而加強品牌營銷無非就是為了建立、擴大自己的消費者流量池,進一步擴大品牌影響力。但當下新世界加速到來,市場格局、商業模式、消費習慣、營銷方式都在重構,直播、在線化,數字化成為新常態與必選項,營養品大健康迎來發展快車道......這些給眾多企業帶來前所未有的挑戰,是隨大流都去做?還是選擇適合自己的?如果做要如何才能將效益最大化?

這些答案要是自己慢慢摸索,時機早已錯過,2020年8月18~20日,由母嬰行業觀察舉辦的「新世界 加速生長·2020第六屆母嬰生態大會」試圖找到答案與路徑,屆時百余位資深嘉賓,將圍繞“后疫情時代”、“企業反脆弱能力”、“消費新機遇”、“直播與短視頻”、“私域流量”、“長期主義”等關鍵詞展開分享,商業領袖的引領與集體智慧的破壁共生,讓你更懂新世界的玩法。

對于奶粉品牌來說,渠道布局是基礎戰略,即使體量小,也要重拳出擊。但自己去找渠道,網撒太大,還不知道靠不靠譜。去參加展會,重金的投入換來的往往是徒勞,根據調研,多數參展商參加一次大規模的展會至少要花費10-20萬,甚至30-50萬的費用也屬于正常操作,而算下來一場展會收獲一張有效名片大概要3萬元,但這張名片能否轉化為有效訂單尚不可知,就更別說是達到了供需對接的最終目的。

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【溫馨提示】:以上內容均為知識科普,僅供參考,不代表產品功效,理性閱讀與理解。本產品不能替代藥品,請理性購買!
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