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奶粉市場競爭趨烈,羊奶粉如何才能打入下沉市場?
行業編輯:晶怡
2020年06月12日 17:22來源于:母嬰行業觀察
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近年來,高端奶粉細分貢是助推奶粉行業發展的潛在動力。羊奶粉品類的增長速度也更為飛快,成為眾多奶粉企業“搶灘”的對象,伊利、健合、惠氏等奶粉企業巨頭也開始紛紛布局。另外隨著多年的消費者市場教育,以及消費區域的大范圍拓展,消費者對羊奶粉的品類認知愈加清晰,消費市場的變化及奶粉市場發展趨勢讓羊奶粉的勢頭越來越猛。

奶粉市場競爭趨烈,羊奶粉如何才能打入下沉市場?

目前羊奶粉市場格局正由品類向品牌演變,要想在競爭中站穩腳跟,除了產品力較為凸顯的,還需要的就是品牌力與渠道力的打造。這就意味著羊奶粉市場將面臨與傳統奶粉市場同樣的競爭局面:推動羊奶粉品牌力的打造和因地制宜建立高效的渠道打法。

不難發現,如佳貝艾特、卡洛塔妮等這些知名品牌,以及類似藍河、澳優、百躍等實力較強的羊奶粉品牌在羊奶粉市場中較為凸顯,但隨著消費下沉,深入四五線市場布局下沉渠道,渠道拓展全面開花,才有機會搶食更多市場份額。

但目前下沉渠道中,更多的是中小品牌的競爭之地,據了解,目前通過注冊的89款羊奶粉中,至少有一半以上甚至是80%的品牌在縣鄉及以下渠道發力。那么主打高端概念的頭部羊奶粉品牌要進攻下沉渠道的優勢在哪里?下沉消費者對羊奶粉的認知有多少?羊奶粉下沉的空間到底有多大?

消費者對羊奶粉的熱度提高,但品牌認知度不高

隨著消費者對營養、養生、免疫力提升等健康需求越來越高,尤其是母嬰消費人群對奶粉配方母乳化程度的需求愈加明顯,也就對羊奶粉的關注度愈加提升,下沉市場消費人群也是如此。

奶粉市場競爭趨烈,羊奶粉如何才能打入下沉市場?

《下沉市場奶粉消費及潛在消費行為洞察白皮書》(下文為《白皮書》)顯示,媽媽們對羊奶粉的需求緊緊圍繞母乳這個功能點,“母乳”、“羊奶粉”的搜索指數相對較高,我們都知道,羊奶粉是憑借著與牛奶粉的差異優勢,而受到了很多乳企追捧。但相較于千億級的牛奶粉市場,羊奶粉市場還很小,尤其是相對于牛奶粉,羊奶粉的市場消費者教育實際還存在不足,一方面,牛奶粉具有成熟的市場規模,而羊奶粉還存在消費者接受度不夠或門店品類重視度不足;另一方面,牛奶粉品牌基本上已形成成熟的市場格局和市場認知度,而羊奶粉的品類教育才剛成形,品牌教育還遠遠不夠,尤其是在下沉市場?!栋灼分赋?,下沉消費者對羊奶粉品牌的關注度大幅提升,但對品牌差異性整體辨識度并不高,羊奶粉在需求端還有挖掘的空間。

羊奶粉品牌如何才能打入下沉市場?

事實上,奶粉市場的下沉之路并不好走,尤其是高端品牌或國際品牌,動輒四五百的價格也許會讓大多數人退而卻步。

奶粉市場競爭中,美贊臣、惠氏、雅培等國際品牌在過去這么多年一直想沉下去,但是結果并不理想,一是對下沉市場的管理難度很大;二是宣傳方式與一二線市場有很大不同;三是面臨如何真正贏得消費者認可的問題。其實這是所有奶粉品牌需要面對的問題,只是作為本土品牌,國產品牌更了解本土市場的發展情況。

一方面,下沉市場的媽媽們在認知上高度關注頭部奶粉品牌,但在購買上,品牌的忠誠度較低。同時她們更關注奶粉配方,但在實際使用中,卻關注奶粉的實際效果,她們覺得選擇奶粉最重要的還是要適合寶寶。

奶粉市場競爭趨烈,羊奶粉如何才能打入下沉市場?

而對于線下母嬰店的入駐,母嬰店主認為,品牌方還有需要提升的地方,在母嬰行業觀察實戰大課上,四川省南充市閬中孕嬰美母嬰連鎖店店主田海揚表示,有些品牌方做的還是不接地氣不夠專業,對我們人員的培訓也不夠,沒有實實在在的推動動銷,服務好用戶;另外有些品牌在控價上有問題,有時候降價完全不跟我們商量;還有就是在落地展示的指導以及區域的廣告效果等都需要提升。

總結來說,羊奶粉品類在配方升級、價格管理、渠道選擇、營銷推廣等方面都還存在著一些問題。但對于消費者來說,更看重的是配方的科學專業性。未來不排除會有更多羊奶粉將進入市場的可能,行業競爭集中將行至淘汰階段,隨著尾部的品牌的淘汰,市場集中度會越來越高,馬太效應會越來越強。

另一方面,更多下沉市場消費者對奶粉的平均心理價位在280元,買之前可能會做攻略,但實際買的過程更信任母嬰店導購或線上專家,比較考慮奶粉是否更接近母乳,更容易消化吸收。

真正完成羊奶粉市場突圍,關鍵是要加強科研資源投入,持續創新,供應鏈的打造,實現產品差異化,完善渠道運行,從而更好滿足消費者個性化需求,搶占市場份額。2020年羊奶粉行業淘汰加速,品牌又該如何快速破局,加速生長?羊奶粉市場未來的空間還有多大?

母嬰行業觀察 )
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