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良品鋪子領跑兒童零食新賽道 全域精準營銷解鎖618
行業編輯:晶怡
2020年06月14日 08:46來源于:時時企聞網觀
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“兒童零食與別的食品不一樣,獲得消費者信任是非常重要。當下處于產品和資源稀缺的階段,有產品解決方案的企業會有勝出優勢。”今年六一前,“兒童零食”宛如一把新柴,讓中國休閑零食市場火熱起來,各大休閑零食品牌都在618前釋放出要進軍兒童零食市場的信息。只是有的品牌顯然準備充足,有的品牌卻是倉促搶灘熱點。

基于兒童零食與成人零食完全不同的生產標準,“準備好了”的企業代表良品鋪子2年來,通過標準、產品、研發技術等方面逐漸建立起品牌“壁壘”。從籌備618到大促爆發,通過頭部媽媽人設明星直播的社群營銷和數據精準客群營銷兩手抓布局,將企業高端品牌戰略在兒童零食領域發展的新動向有序投入市場,不動聲色間,站到了行業兒童零食新賽道的頭部位置,迎戰618最后沖刺。

“兒童零食與別的食品不一樣,獲得消費者信任是非常重要。當下處于產品和資源稀缺的階段,有產品解決方案的企業會有勝出優勢。”良品鋪子總裁楊銀芬表示,滿足顧客未被滿足的需求,就是企業存在的意義,也是良品鋪子高端戰略落地的具體方向。

時間回撥到5月17日,演員胡可在淘寶直播主持“一千零食夜”專場,作為圈內有口皆碑的“全能媽媽”,對于該給孩子吃什么樣的零食,胡可的安利自帶種草效應。良品鋪子全新兒童零食子品牌“良品小食仙”,就是在這樣的契機下,首次進駐明星直播間。當天,“良品小食仙”系列中的仙米棒、吸吸果凍泥、三文魚海苔、果蔬小饅頭等單品率先登場,亮出健康、營養又好吃的產品第一印象。

同一天,中國副食流通協會發布《兒童零食通用要求》團體標準,成為我國第一項專門關于“兒童零食”的首項標準。而參與這份團標起草制定的行業7家知名食品企業,其中就有良品鋪子。

接下來的二十多天里,劉濤、劉敏濤、李靜、傅首爾等多位兼具媽媽身份的女明星加入到“良品小食仙”的“種草大軍”,把良品鋪子這一全新產品系列打到市場公屏上。在今年618帶貨狂歡到來前的一個月,良品鋪子通過過硬的產品實力,以及觸點創新與消費者溝通方式,逐漸獲得年輕父母的認可。



深耕直播帶貨商業基因 最大化發酵明星名人種草技能

如果要給2020年的618找一個關鍵詞,那么答案只能是直播。各路帶貨主播將電商直播帶入大眾視野的同時,也讓各大品牌方認識到這一宣傳形態潛藏的勢能,消費者能夠更直觀地了解商品和銷售方式,與品牌方產生有效互動。

2020年2月24日,在國內疫情最嚴重的時刻,良品鋪子“云敲鑼”登陸A股市場;4月8日武漢“解封”首日,又以董事長楊紅春掛帥,良品鋪子首發進駐抖音“為湖北帶貨”直播專場……可以說,在直播帶貨這陣風口上,良品鋪子很早就摸到其中門道。

因此,在官宣進軍兒童零食細分市場之際,良品鋪子后續的一系列“云操作”,都顯示出其對直播帶貨生態的“有的放矢”。

直播帶貨的風從去年吹到了今年,一場疫情更讓“直播帶貨”強勁出圈,說是全民直播帶貨也不為過。尤其是這半年以來,除了專業賽道上的頂尖選手薇婭、李佳琦加碼發力,明星、企業家、科技咖紛紛涌進網絡直播,憑借為產品帶貨,打造了一個又一個熱點事件。當各行各業都沉浸在這片“直播紅海”,如何讀懂其中的基因奧妙,為品牌所用?

基于品牌主打的兒童零食這一全新戰略方向,良品鋪子以明星直播為媒,撕開潛力無限的市場缺口。在幾乎人人下場的明星直播大潮下,良品鋪子的選人策略清晰明確:一來能最大發揮明星直播帶貨的流量效用,二來緊密貼合品牌兒童零食推廣所面向的目標人群。

從帶貨效果來說,劉濤、胡可及李靜,均是當下明星直播大軍中的杰出“能力者”;坐鎮良品鋪子兒童零食戰略發布會的傅首爾,能說會道,無疑是品牌打響第一槍的最佳“代言人”;與企業CEO聯手打出直播組合拳的劉敏濤,又是近來正在大勢的姐圈C位,引流效果不在話下,而這場直播也確實沒有辜負企業厚望,為良品鋪子抖音直播間帶來7萬+粉絲的可觀拉新,以及單品葉黃素酯軟糖5分鐘全部秒光的銷售紀錄。

與此同時,5位女明星的媽媽身份,也為品牌牢牢圈住3-12歲寶媽的核心消費客群。以教育孩子有一套形象深入人心的劉濤和胡可,有助于塑造可靠、可信的產品信任感;職業光環大于媽媽身份的劉敏濤和李靜,被挖掘出“精致媽媽”選擇不會錯的品牌邊際價值;而以“挑剔”氣場著稱的傅首爾,則在前兩層表達基礎上,進一步加深了“良品小食仙”系列產品健康營養、安全可靠的品牌形象。

幾場明星直播下來,有力帶動全新兒童零食系列產品銷量的同時,更重要的是,透過一系列目標明確的“明星帶貨場景”打造,快速、高效地將新戰略所瞄準的3-12歲寶媽客群聚攏到了“良品小食仙”這一全新子品牌上。



精準畫像新品機會人群 有效性提高精準營銷帶貨轉化率


近一個月來,國內幾大休閑零食巨頭不約而同將企業發展新方向“定向”到兒童零食這一細分市場,但綜合營銷路徑和效果評估,良品鋪子是其中思路最清楚、每一步都踩在點上的“領跑人”。

2020年5月20日,良品鋪子正式對外發布國內第一個聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”,同時對外發布了42款“良品小食仙”的產品,涵蓋餅干、糖果、海苔、魚腸、肉松、牛奶等多個品類。這是繼良品鋪子2019年發布高端品牌戰略后,在其基礎上延伸而出的一個細分人群方向,主打聚焦3-12歲的兒童消費群。

多項數據表明,伴隨經濟發展,兒童零食市場的需求“錢景”無限,而放眼國內,隨著首個兒童零食團標于今年5月面世,消費者需求和市場現狀之間,存在巨大的發展空隙。對于這次“兒童戰役”,率先入場、領先布局的良品鋪子,除了有方向、有節奏地深耕“直播帶貨”這一熱度風口,同時也加注操盤品牌多年經營的精準營銷渠道,進一步放大全域營銷的數字化賦能,激活創新業務布局的營銷效果。

圍繞良品鋪子3-12歲寶媽會員客群和行業3-12歲機會人群,根據消費者歷史產品偏好及近期行為畫像,匹配不同的兒童零食推薦方案,在短信、群聊、客服號、直通車、鉆展等各觸點針對性營銷媽媽客群。除此之外,針對一二線城市年輕媽媽客群,推廣林間小鋪、營養包等兒童零食產品,基于人群點擊轉化情況,不斷迭代人群與溝通內容,尋找匹配的推薦方案,使得兒童零食系列產品轉化率遠高于普適性零食。

以林間小鋪禮盒為例,抓住“六一”這類機會節慶節點,大大提升目標客群的消費轉化率?;诙Y盒社交性、趣玩性兼具的產品特點,在30-34歲年輕媽媽和年輕爸爸群體中,實現了超過20%的有效轉化率;另外,在25-30歲年輕媽媽和年輕爸爸群體中,產品則達成轉化率最高的推廣效果。

正是因為有了全域的數字化系統的能力,所以在兒童零食戰略邁入市場的第一個月,有效解決了整體組織的在線溝通、在線社群、在線協同等問題,從而將“良品小食仙”全新子品牌產品快速推向廣域市場,實現企業創新業務的落地生根。

此外,作為全國首個兒童零食標準制定者,良品鋪子在參與起草團標期間,就啟動產品升級工作。目前已經有30款“良品小食仙”子品牌產品完全符合團標標準。楊銀芬預計,國內兒童零食市場未來5年內會形成品牌成熟期,屆時誰有產品能力、與消費者溝通的能力,就能取得市場認可。

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