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高端,特配奶粉頻頻出事 國產奶粉如何突破做 高端/特配 奶粉困局?
行業編輯:晶怡
2020年06月14日 08:46來源于:新京報財經
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奶粉困局是什么?機會是什么?國產奶粉如何破局?這是行業中每個從業者都需要探討的問題。

一直以來,奶粉關乎孕育與家庭,是全民絕對關注的剛需品。這也是為什么一句建議能引發輿論巨浪。而由于很久以前的奶粉安全事件,人們對奶粉保持著十二分的警覺,對國產奶粉更是帶有歷史遺留下來的偏見。更不容易的是,中國新生兒出生數量下降,嬰幼兒母乳喂養增加,嬰幼兒奶粉行業競爭加劇,這讓本就遭遇著外資品牌錯位競爭的國產奶粉面臨更多的挑戰。

難題與解藥

很多人或許忘記了,在2008年三鹿黑天鵝事件之前,國內奶粉行業的狀況其實是集中度較高且國產占優的。在2007年,三鹿已經連續15年銷量第一,而當時國產奶粉品牌整體份額合計占比高達60%,占主要地位。三聚氰胺讓國產奶粉在2008年之后跌入谷底,經歷“失去的十年”,深陷信任泥沼,整體陷入被動價格戰,而外資品牌卻趁機快速擴張。

不過,雖然在“失去的十年”里,國產奶粉遭遇消費者的不理性抵制,但那十年也是奶粉量價齊升、市場擴容的十年。國產奶粉們同時進軍低線市場,并打牢渠道實力,為日后重新崛起奠定了基礎。

2016年起,奶粉市場進入新的發展階段,國產奶粉份額觸底回升。2017年年底落地的國產嬰幼兒配方奶粉注冊制,加速市場集中。2019年6月出臺的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》則力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在 60%以上,可見政策對國產奶粉支持力度加大。

如今隨著當年惡性事件影響的減弱,國產奶粉在艱難突圍的過程中終于看到一些曙光,整體品牌份額回升。毫無疑問,當下,正是國產奶粉破局的關鍵時間。沖刺超高端,成為了國產奶粉沖破外資奶粉怪力、提升行業門檻、保護消費者利益的最佳戰略。

一方面是中國家長消費分級、升級,絕大多數“升級”的家長對孩子總是不吝投入,且業已形成了為好的產品付費的消費習慣。即使是在外資不擅長的下沉市場,“高端”的意義也是巨大,它意味著質量保證、也承載著一家人的殷切希望。另一方面,母嬰孕育天然具備垂直社區交流優勢,口碑作用相對較大。一旦高端產品獲得認可,很容易帶動更多的目標用戶。行業短期看渠道管控力,長期看品牌價值。高端品牌優勢也能夠幫助廠商形成更持久的消費者和渠道議價力。

這便是奶粉行業的飛輪效應,為了讓靜止的飛輪轉動起來,一開始必須費很大的力氣,一圈圈反復推,但在這一過程中,飛輪會越轉越快,到后來讓人毫不費力。以高端好產品逐步重新贏回消費者的信任,一旦品牌的飛輪轉動起來,國產奶粉的勢能是巨大的。

根據弗若斯特沙利文報告,在2014年,嬰幼兒配方奶粉產品的高端細分市場的零售價值為人民幣353億元,僅占整體市場的22%,而這一數據在2018年增加到了929 億元,占整體市場的 37.90%,復合年增長率為27.30%。預計到2023年,高端細分市場將占中國整體嬰幼兒配方奶粉市場約58.30%。

而超高端部分則由2014年的人民幣109億元增長至2018年的413億元,復合年增長率為39.50%。預計 2023年將達到904 億元,復合年增長率為16.90%,市占率將增至26.40%。貝因美(5.740, -0.08, -1.37%)的“機會”貝因美是抓住了高端機會的國產品牌之一。

三聚氰胺事件之后,貝因美是少數被證明質量安全的品牌,隨后公司抓住機遇快速拓展了全國市場,2013年成為第一大國產奶粉品牌。2018年,貝因美創始人謝宏帶領新高管團隊強勢回歸,帶著超高端奶粉綠愛打了一個漂亮的新開局,此后也更加明確了“超高端”的路線。

其CEO包秀飛曾公開分享了貝因美堅持走“超高端”路線的原因:

第一,是大背景。從尼爾森的數據來看,自18年開始,整個嬰配粉市場就出現了增長滯緩,而超高端、超超高端部分卻在高速增長;

第二,超高端需要依托于非常強大的研發實力,而貝因美的研發能力在全球都有著極強的競爭力,所以其有這個信心和決心;

第三,貝因美強調的超高端不是指價格,而是指高品質、高價值。貝因美要給消費者提供能夠滿足他們痛點的產品。這也是貝因美走特色化經營之路的另外一層含義;

第四,貝因美在有機奶粉和羊奶粉領域,還有巨大的發展空間;

第五,疫情之后,消費分級、消費升級也依然會保持這個趨勢,這是因為消費者對高質量的生活標準的追求是不會變的。

“高端”的意義不言而喻,在這一人人可見的趨勢之下,如何走出自己的“高端”之路變得格外重要。更何況“高端”產品意味著更好的質量與更扎實的品牌認知,在這方面,貝因美有何個性化特點?

我們不妨從產品、渠道、市場、管理四個角度去看貝因美的超高端戰略。

產品方面,研發能力是一切的基石。奶粉企業的研發實力主要體現在他們的奶粉配方中。據了解,在配方注冊制中,貝因美獲得了51個配方注冊名額,并且包攬了0001號到0009號,尤其是其中包含的3個特殊醫學配方。而眾所周知,特配粉的核心正在于配方和研發,所以對于奶粉行業來說,特配粉的研發往往可以體現一個公司的科研實力。在中國,市面上只有少數幾種特殊配方奶粉。

而且目前,業內獲批“特殊醫學配方”的廠家也比較少,即使其他廠家跟進,也需要花較長的時間。根據中國嬰童網報道,乳業高級分析師宋亮預測,中國特殊配方奶粉市場規模未來還有很大的增長潛力,預計到2020年,特殊配方奶粉的市場規模有可能增長到100億元。

除了特配粉,貝因美還在產品層面執行了“大單品”策略,以及布局超高端有機奶粉和羊奶粉。不得不承認,推行“大單品戰略”是獲得消費者認知,提高運營效率最為重要的營銷策略。2019年,大單品“愛加” 系列產品實現達10億元的銷售額,同比增長約35.2%;也是在2019年,貝因美和澳洲專門生產羊奶粉和有機米粉的Bubs進行深入合作。

這也符合中國當下嬰幼兒奶粉產品結構調整的兩個方向:從普通產品向高價值產品方向調整,比如有機嬰幼兒配方奶粉、新鮮概念的嬰幼兒配方奶粉、高營養元素添加的嬰幼兒配方奶粉等;從牛奶粉向羊奶粉方向調整,由于羊奶所特有的分子結構,更易于消化、吸收,羊奶粉也正成為部分哺乳期媽媽的選擇。國產奶粉面臨的另一個困境是,產品質量提升了,奶粉真的“高端”了,但由于歷史原因,其在消費者心中的品牌形象卻怎么也“高端”不起來。“洋奶粉”光環仍在,國產奶粉始終抬不起頭。

對此,貝因美的策略是提出貝因美“只造不一般的奶粉”新的營銷概念,通過原料上倡導“生牛乳”的差異化概念區別于進口奶粉和其他國產品牌奶粉。同時在外資奶粉不擅長的渠道上發力——一是改變經銷商性質,由代理制向大經銷商制推行;二是與孩子王,愛嬰島、天貓和京東等戰略合作,由此快速的提升公司的銷量水平和品牌影響力;三是重點發展母嬰渠道。

外資奶粉重品牌建設,輕渠道建設和門店體驗,給經銷商和終端門店的毛利率遠低于國產品牌——這成為了國產品牌彎道超車的契機。再加上,售后服務方面,國產奶粉由于研發基地和工廠基地,都更貼近市場,更懂中國的消費者,對經銷商、終端門店和消費者的反應會更快。

聚焦五大核心市場,與阿里云和社群電商合作,精準實現品牌有效傳播。這符合貝因美創始人謝宏的“六重奏”策略:重建渠道、重構體系、重造團隊、重塑品牌、重溯文化、重樹商譽。

在這一系列的超高端的打法立竿見影,截至2020年一季度,貝因美收入已經連續三個季度雙位數增長,并連續三季度實現正盈利。公司資產運營能力也出現較大幅度改善,存貨周轉率和應收賬款周轉率都在持續提升。

短期內,大部分國產奶粉品牌影響力不足,但其仍可以通過渠道價差獲得市場。而長期來看,高端的品牌優勢能夠幫助廠商形成更持久的消費者和渠道議價力,基業長青。因此,不論是對貝因美,還是其他企業,“高端”是拼殺市場的必經之路,也國產奶粉展現飛輪效應、在外資式微時刻順利突圍的決勝之策。

新京報財經 )
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